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后3.15时代,精准广告何去何从?


栏目主持 沈 虹            CMI校园营销研究院 院 长

特邀嘉宾 吕 勇            明锐互动 总 裁
        李 亚        凤凰网 首席运营官
         陈一枏        威汉营销传播集团 CEO
         杨炯纬        聚胜万合MediaV董事长兼 首席执行官
         赵 征        悠易互通 CTO

4月19日,由北京大学新闻与传播学院、网赢天下网、《数字营销》杂志、《国际品牌观察》杂志联合主办的第四届金鼠标·网络营销高峰论坛暨大赛颁奖盛典在京举行。本次大会特别策划设置了“非常6+1”七大板块,其中由CMI校园营销研究院院长沈虹主持的互动环节,吸引了几位重量级的业内大咖参与,他们分别是明锐互动总裁吕勇、凤凰网首席运营官李亚、聚胜万合MediaV董事长兼首席执行官杨烔伟、威汉营销传播集团CEO陈一枬、悠易互通CTO赵征,围绕“后3·15时代,精准广告何去何从?”的话题展开了积极讨论。本期营销论道撷取部分观点,以飨读者。


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 3.15时代的曝光是一种促进

沈 虹:很多互联网相关公司在今年的315都有幸被批评了,就“后3·15时代,精准广告何去何从?”这个主题,大家有什么看法?

吕 勇:3·15对互联网公司的曝光其实蛮有意义的,对网络营销的影响是正面的,最起码给大家普及了一下相关知识。这个话题出现不是偶然的,即使央视不去报道,这个话题早晚也会出来。因为越来越多的浏览器使用IDN功能,很多是默认关闭的,这对每个人是有影响的。从2012年开始到IE8时代再到IOS,这个问题一直存在。央视的报道使我们关注了这个事情,它对互联网的作用前景应该是好的,而不是负面的。另外分享一下国外的精准营销,它不完全依赖于我们现在讲的大数据引用到实时用量RTB。其实RTB等包括精准的各种做法,还有其他的实现方式,它可能取决于定向或人的兴趣取向,而不是完全依赖于大数据。   

杨炯纬:3·15曝光总体上来说对行业有非常好的促进,不管是消费者,还是媒体,或者是互联网从业者。互联网广告从业者都不排除对个人信息合理和合法的应用,我们最担心的是对个人信息的滥用。这种个人信息的采用在以前是没有规则的,一些长期健康运行的公司不敢滥用,不知道能不能用的公司也不敢用,但是有些公司就敢于滥用。这件事情曝光以后,包括艾瑞在内的几个机构做了关于个人隐私的研讨会,出白皮书等,意图把这个事情透明化和规范化;另外这也使消费者受到了一些教育,让他们明白这些信息并不是那么的不安全,它是匿名的,是可控的。所以这个事情本质上对行业的发展来说是好事情。

 

 企业要自主规避用户隐私

沈 虹:这个行业内大家都在做出努力希望能往正能量发展,而不是联合起来在背后做什么手脚。不过我们感觉到现在越来越多的用户信息,被各种技术获取,不管是互联网上,还是移动互联网、手机端等,所以用户难免担心信息被曝光。

赵 征:本来觉得3·15晚会是一个好事情,因为我们公司希望整个网络数据传递是干净的,不会被一些邪恶的势力利用;但3·15曝光之后很多人会恐慌,觉得信息会被泄露。其实数据抓取是跟信息关联度有关系的,目前我们收集的信息是基于PC平台,无法和个人的设备关联的。它只是在你机器上暂存一个小文件,用来存储数据抓取能控制的某些信息。更简单来讲,我们可能给你发一个声音,它和你的个人信息没有任何的关联,但可能跟你的一些行为关联,比如说浏览的网页,并且会给你一些广告故事或广告体验,这就是我们所有做网络用户行为分析的一个基础流程和目的。现在数据抓取没办法和个人信息相关联,所以3·15有一些误导在里面。
对于手机平台,有一些公司是可以拿到个人信息,但更多的公司是不做的。很多发布渠道所拿到的信息是非常有限的,对手机上的广告是有限制的,你的手机号他是拿不到的,甚至设备信息都拿不到,能拿到的可能是一个地域的信息。

沈 虹:最近很多人在说手机App可以第一时间抓取你的信息,有这样的说法吗?

赵 征:有的。这跟个人的设备使用方法有关。你的手机在不越狱的情况下所有的App都是拿不到你的信息。每个手机应用在使用的时候,都会先征得你的允许去访问你手机里的信息或通讯录,如果你不允许访问,它是拿不到信息的。

沈 虹:对于用户来讲,很多时候会忽视这个层面?

赵 征:这其实是手机信息流的二次访问,正常使用的手机本身系统有个很好的防护功能。

沈 虹:今天也正好给大家做个科普,我很担心有一些App会随意的泄露你的信息。

陈一木丹:我觉得数据抓取这件事情应该早点曝光。早在2000年,英特尔就在美国做数据抓取,但是用户并不知道。大概三五年前在香港也有用过,对用户的数据抓取是很厉害的。

沈 虹:现在大家越来越关注自己的隐私。

陈一木丹:这就是揭秘的世界,大家开始知道原来我的数据被抓取了,于是对私密非常注重。现在香港所有数据都不可以抓取,必须要有授权,所以我觉得企业在获得数据的时候要有一个尊重用户秘密的意识。   

沈 虹:所有一切都该建立在许可的层面。

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 个人信息使用规范有待建立

李 亚:我也同意。虽然曝光晚了一点,还是很感谢央视3·15,因为这是有好处的,让大家都知道这个技术的秘密和模式,有意识去制定更好的规则,在规则下行动。但我们不得不接受一个事实,即越来越透明的用户数据。消费者数据,或者是媒体受众数据被用来再次售卖给跨行业,这在过去十几年、二十年都很普遍,从信用卡的消费数据到航空公司,这也引起了消费者的广泛注意。目前在建立的这些规则就能够保护消费者的个人权利。随着颠覆性的技术出现,二年前就出现了一种产品,把它戴在头上遇到任何一个陌生人就可以把他所有的信息立刻投影出来。我们不得不面对透明化、智能化的时代,所以我们要支持规则的建立。

杨炯纬:现在全方位的数据抓取实际上匿名性已经受到挑战。

沈 虹:因为它跟手机关联并且和网银支付有关系,比如前一段时间有人说网银支付信息被泄露。

杨炯纬:第一个规则是你要用到的信息应该是尽可能少的信息。第二个规则叫对比交易规则,我拿你的信息必须要给你对等的价值,比如很多人在机场使用WiFi需要填手机号,这时候消费者不会认为信息被侵犯了,所以如果是对等的交易,消费者就愿意拿出来。

沈 虹:这就涉及到消费者在什么情况下觉得自己没被侵害。实际上消费者有时候愿意被提供一些是对他有用的信息。发达的技术提供给精准营销一个技术支持的可能性。如果用户一点秘密都没有了,那精准营销也就不复存在。

 

 营销目的在前 统一标准在后

沈 虹:说到精准营销,从技术上也有不同的角度去切入为客户提供购买服务,是有一些标准存在的,如RTB、CCS等。但到目前为止,行业真正的规则还没有形成,好像各说各的,所有的行业发展都要经历这样的过程。如果来评估广告的精准投放效果,应该设置怎样的评估指标?

吕 勇:精准营销在国内和国外有不同的效果。在国内,有人反对效果营销的概念,精准营销实际上是营销优化的过程,精准营销与其说是营销方法,不如说是优化思路,是对你要做的一系列事情按照一种算法或者是最优值做调整,精准营销比如说定向等方式是以效果为导向的一些做法。回到精准营销的效果判断,还是要从营销目的出发,你投出去的东西最后效果怎么样,对于品牌来讲无非还是跟品牌知名度和一系列消费者指标有关。
中国很多时候有两个方面做得不太好:一方面是广告主的教育做得不太好,有很多广告主不知道广告的效果怎么评估,所以不断的往最底线去打压代理商和媒体。所以3·15对我们有两点启发,一是作为代理商和媒体应该去规范,二是作为广告主这个层面应该更多的被教育。

赵 征:我觉得规范是两个方面:一个是数据指标,现在的营销效果推广都看后面,以前投放广告还是从电视广告过来的一些概念,真正的由小到大然后进行转化,转化的概念就比较复杂,因为这个规范是规范行业的。不同的行业比如说电商,或者是像品牌广告、不同的广告主,对于后期的效果是要求不同层次的,所以我们处在努力规范这些标准的过程。我认为每个行业最终只有一个方法,广告主对广告效果的真正认知,和优劣判断应该是统一的。但ROI并不是广告效果好或者是不好的唯一标准,它应该是一个过程,广告主要学会,或者是我们要帮助广告主去判断不同的投放渠道影响所投放的个性和综合的广告效果,同时还有一些虚假的信息在里面。这是互联网公司要帮助广告主去完成的两方面的内容,这样才能形成一个正向的,而且是正确的判断广告效果的体系,去推动行业的真正发展。

陈一木丹:精准广告主要是通过精准监测、精准推送,达到精准效果。我觉得最大的问题是,虽然现在有很多科技能保证你更为精准的推送,但大多数的广告主根本没有精准的目标。你推送给谁呢?监测什么呢?最后就是监测有多少人去访问电商,最后下单有多少。但精准广告不是这么简单层面的,所以现在最需要解决的是客户必须清楚要真正定位的是哪一群人,想达到什么样的目标。   

 

 精准营销中如何构建品牌

沈 虹:这还涉及到另一个问题,我们谈精准营销,或者效果营销时往往指向促销,但现在这里面可能会有一些关于品牌建构的东西,你如何去衡量,这可能是更复杂的一个话题。

陈一木丹:因为品牌包含很多宽泛的东西,所以它没办法精准。如果是促销活动看有多少人去买,这能有个很精准的解决方案,但是做品牌构建,目标定的不精准,你的精准广告就没法做。 

沈 虹:所以整个的策略还是非常重要的。

李 亚:凤凰网的精准营销追求品效。凤凰网PC端有3亿覆盖人群,和中国5.5互联网人群比起来的话,实际上这个人群不那么喜欢去点击的,点击可能是因为一个小的纪念品,或者是一个注册信息,如果用原来的那种效果衡量对我们是非常大的挑战。
第二,在过去的二年里,我们跟不同的电商网站合作,发现效果相差非常大。有一些电商品牌、电商网站的效果甚至好到由原来一开始的效果、分成收入模式,直接就改到溢价模式。这样的合作关键是在于他的数据挖掘,广告创意和目标受众的定向结合,来使网民购买力附加值体现出来;但这实际上是建立在效果上的精准营销,依据包括凤凰网网民自身的网络浏览行为,第三方数据提供的更多网民、消费者的信息,还有电商自己的消费者信息,这些信息组合到一起才使得效果确实能够在合作中展示出来。
所以,在坚持品牌影响力,传播整合这些诉求之外,对于经济数据挖掘,能够体现出购买力效果的电商合作还是给我们积累了像精准营销方面的一些信息,而且还在积极探索不同的趋势中。但是对于跟促销无关的另外一方面,像经营品牌建构的那一类广告,我想精准营销可能仍然是减少一些非目标受众。现在很多网站都希望互联网大家能越来越注重登录用户,鼓励用户去登录。像雅虎是非常好的例子,它能够获取的媒体浏览体验远远高于非登录用户,登录用户的比率增加,以及跟第三方有登录需求的各种社交媒体结合,这些行为获取都能够给一个媒体带来消费者更独特、更有价值的登录后浏览行为。在此基础上即使是品牌广告,最终能够到达的目标受众可以用各种各样的模型来衡量,确保这个商品和受众更加的吻合。当然这怎么样以一个具有公信力的、衡量的结果描述出来,也是需要跟第三方公司有更密切的合作。

沈 虹:在整个效果上还需要衡量,尤其是在品牌建构上。这几年在实践和理论层面,很多时候我们谈到品牌建构,希望让消费者更具有忠诚度,但同时也认为推送很强买强卖的信息会让消费者反感。精准营销除了RTB的结合,能了解到真正的需求以外,还能减少骚扰性,在真正需要的时候提供信息。现在我们都处在探索阶段,相信业界同仁无论在技术上还是在实践上,都会加强合作给我们带来日益成熟的解决方案。

杨炯纬:对于精准营销,我觉得第一,精准营销不能解决所有的问题,第二只看效果来精准营销就像“耍流氓”。

吕 勇:整个行业应该做富有意义的活动,第一目标人群,第二评估过程实时展示,第三资源共享。

李 亚:大数据和大主意的结合才能真正为未来的营销进化带来更大的推动。


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